A Forbes publicou recentemente uma matéria sobre como o Neuromarketing pode ser utilizado em campanhas eleitorais, utilizando como base estudos realizados sobre as eleições americanas de 2016, que elegeram Donald Trump como novo presidente dos EUA. Fizemos um compilado dos principais insights fornecidos pela reportagem, e você pode conferir esse material clicando neste link.
Buscando ilustrar de forma prática como a Neurociência pode ser aplicada no contexto eleitoral, fizemos um teste pra verificar quais aspectos captam a atenção visual dos eleitores em flyers contendo políticos e em notícias de jornal relacionadas às eleições.
As informações relacionadas ao teste são apresentadas de forma detalhada a seguir:
O QUE FIZEMOS
Convidamos 15 pessoas (8 homens e 7 mulheres) para participar de um experimento em nosso Laboratório de Neurociência. Essas pessoas, com idades entre 26 e 53 anos, foram recrutadas aleatoriamente em uma associação de moradores do Centro de Porto Alegre.
Durante o teste, captamos a atenção visual dessas pessoas através do eye tracker, tecnologia que registra e mede o rastreamento ocular dos indivíduos. Também captamos as microexpressões faciais dos indivíduos por meio de um software, que codifica os movimentos rápidos e inconscientes dos músculos da face e os classifica em sete diferentes emoções – alegria, medo, surpresa, tristeza, raiva, desgosto e desprezo.
Primeiro, os participantes foram expostos a um flyer (estímulo 1), que convidava o leitor para participar da Reunião Alto Uruguai (AMAU); nesse flyer, aparece a imagem do senador gaúcho Luis Carlos Heinze. Depois, os participantes foram submetidos a uma notícia do Portal Veja (estímulo 2), de outubro de 2018, que apresenta o resultado das eleições para Senador (foram eleitos os senadores Luis Carlos Heinze e Paulo Paim). Cada uma das imagens foi exibida para os participantes por 20 segundos.
MEDIDAS DO EYE TRACKER
Para analisar a atenção visual, consideramos algumas medidas fornecidas pelo eye tracker:
TTFF (Tempo transcorrido até a primeira fixação) – quanto menos tempo transcorrer até que o usuário se fixe pela primeira vez numa área de interesse, maior será a capacidade dessa área em atrair a atenção visual.
Time Spent (Tempo Gasto) – quanto maior for o tempo gasto em uma área, mais essa área é interessante para o usuário.
Revisits (Revisitas) – quanto maior for o número de revisitas em uma área, maior será a importância dessa área para o usuário.
Fixations (Fixações) – um maior número de fixações indica maior importância da área para o usuário.
Heat maps (Mapas de calor) – apresentam as áreas “mais quentes” da imagem (representadas pela cor vermelha), ou seja, aquelas que mais captaram a atenção dos participantes.
RESULTADOS OBSERVADOS
No flyer apresentado, a atenção visual dos participantes ficou concentrada no rosto do senador Luis Carlos Heinze e na mensagem (frase). Tal resultado reforça a tendência que as pessoas tem de concentrar a sua atenção visual em rostos. Os participantes também passaram os olhos no dia, na hora e no nome da reunião, mas em menor expressividade. Tais aspectos são evidenciados através dos mapas de calor, ou heat maps, conforme imagem acima.
Os indicadores do teste mostraram que Área 1 teve o menor TTFF, ou seja, foi mais rapidamente decodificada do que os demais elementos do flyer. Isso indica que essa área atraiu rapidamente a atenção dos participantes. Além disso, nota-se um maior número de Fixações (63) e um número alto de Revisitas (10,7) nessa área, mostrando um alto engajamento (50%) e interesse dos participantes (62%).
Em compensação, a Área 4 teve um maior TTFF, um indicativo do que os leitores precisaram de um maior esforço cognitivo para assimilar a informação apresentada (frase). Como as Áreas 2 e 3 traziam informações sobre a reunião, isso não despertou tanto o interesse dos participantes; consequentemente, também gerou menos fixações, menos tempo gasto nas áreas e menos revisitas.
A observação das microexpressões faciais espontâneas mostrou que o flyer, durante a sua leitura, despertou quatro emoções: surpresa (9,771%), alegria (8,647%), medo (1,345%) e desprezo (0,037%). O número indica o percentual da expressão da emoção durante o tempo em que os participantes ficaram expostos ao flyer (que foi de 20 segundos).
Em relação à imagem do Portal Veja, nota-se que, mais uma vez, que a atenção visual ficou concentrada no rosto dos dois senadores eleitos no RS, embora o Senador Heinz tenha apresentado um maior grau de atenção, representado pela cor vermelha, possivelmente em função do percentual de 21% dos votos que ele recebeu nas eleições, informação que também chamou a atenção dos participantes. Curiosamente, os participantes passaram os olhos pela fonte das imagens, e levemente pelo texto.
Os indicadores mostram que a Área 1 teve um menor TTFF, enquanto que a Área 3 teve o terceiro maior TTFF. Isso pode ser explicado devido ao fato de que o Senador Paim apareceu pela primeira vez para os participantes, enquanto que o Senador Heinze já tinha aparecido anteriormente (no flyer). Porém, o número de fixações da Área 1 foi 51, enquanto que da Área 3 foi 18, ou seja, os participantes demonstraram maior interesse pelo imagem do Senador Heinze.
A análise das microexpressões faciais mostrou os seguintes resultados: surpresa (9,771%), alegria (8,647%), tristeza (3,456%), desgosto (1,998%), medo (1,345%), raiva (1,234%) e deprezo (0,037%). O número indica o percentual da expressão da emoção durante o tempo em que os participantes ficaram expostos à notícia da Veja (que foi de 20 segundos). Considerando que a notícia veiculada pela Veja contemplava os dois candidatos eleitos, as emoções neste caso estão associadas a ambos e, por isso, não se pode afirmar qual deles pode ter despertado emoções positivas ou negativas nos participantes.
Esse teste ilustra de forma prática como as técnicas da Neurociência podem ser utilizadas durante as campanhas eleitorais, evidenciando, por meio de dados biométricos, quais emoções são despertadas e quais aspectos captam uma maior atenção visual dos eleitores. Essas informações podem ser utilizadas para otimizar flyers e vídeos eleitorais, e para verificar as reações inconscientes dos eleitores em relação aos debates eleitorais.
Reforçamos aqui uma das frases ditas pelo entrevistado da Forbes, na reportagem mencionada no início desta postagem: “Há muita coisa assustadora quando você olha para os dados biométricos. Quando você ouve pessoas … elas dizem o que é politicamente correto sobre determinado assunto. Quando você olha para os dados biométricos, vê uma pegada muito diferente“.
Aqui na Neurometrics Brasil, temos as ferramentas que podem auxiliar profissionais de marketing político e até mesmo os próprios candidatos a entenderem a mente de seus eleitores. Para saber mais sobre isso, entre em contato com a gente.
Abraços,
Equipe Neurometrics Brasil.
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