MARCAS PRÓPRIAS DE VAREJO vs. MARCAS TRADICIONAIS: qual leva vantagem nas escolhas do consumidor?

Olá! Confira mais um estudo feito pela Neurometrics Brasil sobre cremes hidratantes, dessa vez utilizando teste cego (blind test), rastreamento ocular (eye tracker) e microexpressões faciais!  Neste estudo, comparamos as percepções dos consumidores em relação a cremes hidratantes de marca própria do varejo, marca de luxo e marca popular.

A seguir, você confere todos os passos que fizemos e os resultados que encontramos! Boa leitura! 🙂

PASSO A PASSO DO ESTUDO REALIZADO

Passo 1: Definição das marcas

Para a definição dos três cremes hidratantes utilizados no estudo, fizemos um pré-teste e, inicialmente, conversamos com 18 consumidoras, para levantar alguns nomes de marcas percebidas por elas como sendo “de luxo”, “marca própria” e “popular”. Resultado: Victoria’s Secret (marca de luxo), Vert (marca própria da Panvel) e Paixão (marca popular) foram as mais citadas pelas participantes dessa primeira etapa para esses três quesitos.

Passo 2: Experimento

Após a definição inicial das três marcas de cremes hidratantes, fizemos um experimento com o objetivo de analisar se os cremes hidratantes de marca própria alcançam as expectativas e as intenções dos consumidores em comparação com cremes hidratantes de marcas de luxo e marcas mais populares.

Passo 3: Participantes

Convidamos 40 mulheres, entre 18 e 78 anos, e que costumam utilizar cremes hidratantes no dia a dia para participar do experimento, realizado no laboratório de Neurociência da Neurometrics Brasil.

Passo 4: Teste Cego (Blind Test)

Colocamos os três cremes (Victoria’s Secret, Vert e Paixão) em bisnagas transparentes e de tamanho igual, diferenciadas apenas pela cor da tampa, e sem nenhum tipo de identificação (conforme imagem abaixo). Na bisnaga de tampa branca, estava o creme da Victoria’s Secret; na bisnaga de tampa azul estava o creme Vert; e na bisnaga de tampa rosa estava o creme da Paixão.

Depois, fizemos um teste cego individual com cada participante: durante essa atividade, pedimos para que as mulheres fizessem testes de tato e de cheiro com os três cremes.

Passo 5: Thinking Aloud (Pensando Alto)

Enquanto as participantes experimentavam cada creme, colocamos em prática a técnica do “thinking aloud” (pensando alto), ou seja, pedimos  para que elas relatassem opiniões, pensamentos, impressões  e demais aspectos relacionados a cada creme.  Após, pedimos para as participantes qual dos três hidratantes  elas comprariam. Todas essas informações foram registradas para posterior transcrição.

Passo 6: Eye Tracker e Microexpressões faciais

Depois do teste cego e do thinking aloud, as participantes foram expostas a dois estímulos. Primeiro, elas viram as três bisnagas utilizadas no teste cego e a indicação do preço de cada creme (imagem abaixo).

Na sequência, as três bisnagas foram substituídas pelas respectivas embalagens dos cremes hidratantes, e o preço de cada um deles  foi mantido na tela (conforme a imagem abaixo).

Durante o tempo de exposição ao primeiro e ao segundo estímulo (que foi de 20 segundos cada imagem), medimos  a atenção visual através do eye tracker e monitoramos as microexpressões faciais dos participantes.

Passo 7: Qual comprariam?

Após descobrirem as três marcas e o preço de cada produto, perguntávamos mais uma vez qual dos três cremes os participantes comprariam, para verificar se a  opção mencionada anteriormente seria mantida ou não.

QUAIS RESULTADOS ENCONTRAMOS NO TESTE CEGO?

De maneira geral, as participantes comentaram que o hidratante da Victoria’s Secret tem boa textura, cheiro suave, espalha bem, absorve rápido e fica presente na pele.   Para algumas, tem um cheiro bastante conhecido, aparenta ser mais líquido e é bem agradável. Não foram observadas maiores críticas para este produto.  Ainda sem descobrir preço e marca,  13, das 40 mulheres, comprariam o Victoria’s Secret. A imagem abaixo traz algumas impressões sobre o produto.

Em relação ao Vert, da Panvel, as participantes comentaram que o produto tem uma textura de gel e é mais oleosa; para algumas, isso foi apontado como elogio, enquanto que para outras surgiu como crítica. Mas de forma geral, é um produto suave, com frescor, de rápida absorção e de fragrância marcante.  Como críticas, foi comentado que o creme é gosmento, que a textura é um pouco ruim e que o cheiro é um pouco fraco. Sem saber preço e marca, apenas 12 das 40 mulheres comprariam o Vert. A imagem a seguir apresenta alguns comentários feitos pelas participantes em relação ao produto.

Por fim, apesar de ser apontado como enjoativo e melequento, o creme da Paixão é visto, de forma geral, como doce, cremoso,  espesso, com aroma marcante e bastante presente (lembrando um perfume). Foi apontado como sendo ideal para peles secas, já que demora um pouco mais para absorver.  Sem saber preço e marca, 15 das 40 mulheres comprariam este creme. A seguir, alguns comentários feitas pelas participantes sobre o produto.

EYE TRACKER E MICROEXPRESSÕES FACIAIS

Em relação ao eye tracker e às microexpressões faciais,  é possível observar, através dos mapas de calor (com as áreas que mais captaram a atenção, representadas pela cor vermelha) que, quando expostos às três bisnagas  sem identificação e aos preços dos respectivos cremes, os preços dos dois cremes mais acessíveis captaram uma  maior atenção das 40 participantes.

Elas também  passaram mais os olhos pelo creme da bisnaga azul (Verte), em comparação com os cremes das outras duas bisnagas.  Quanto às microexpressões faciais, foram detectados sinais de alegria e de surpresa.

Quando as bisnagas foram substituídas pelos respectivos cremes (figura abaixo), a atenção se concentrou principalmente na embalagem do creme Vert, em comparação com as outras duas embalagens.  Nesse momento, os níveis de surpresa e de alegria aumentaram, e o engajamento dos participantes em relação à atividade dobrou.

QUAIS INSIGHTS TIRAMOS DISSO?

Quando foram reveladas as três marcas aos participantes, o Vert captou uma maior atenção visual do que os cremes Victoria Secret e Paixão. Isso sugere, em um primeiro momento, que o Vert chamou mais a atenção porque é uma marca um tanto quanto “desconhecida” para as consumidoras que participaram do estudo. Por ser um creme de marca própria, o Vert não recebe tantos investimentos em divulgação e marketing quanto os cremes da Victoria Secret e da Paixão, tendo sua exibição restrita às prateleiras das farmácias Panvel, onde o é vendido. O Vert também teve um  número maior de revisitas à variável preço  do que os outros dois cremes.

No entanto, ao final do teste, quando novamente foi feita a pergunta sobre qual creme comprariam, a marca Paixão foi escolhida por 45% dos participantes, o Vert por 40% e o Victoria’s Secret por 15%. Esses dados sugerem que o preço do Vert ainda não está bem posicionado na mente dos consumidores, ou que eles ainda tem dúvidas quanto ao creme de marca própria ou que a identidade da marca não está consolidada. Além disso, o Paixão, creme de marca popular e financeiramente mais acessível, possui muita força junto às consumidoras. Contudo, esses resultados são construídos com base em uma amostra de 40 pessoas. Para informações mais conclusivas, seria necessário um estudo com uma amostra relativamente maior.

Por fim, os dados confirmam os resultados do teste cego, em que foram apreciados a textura e o aroma dos cremes, e o Paixão também teve um maior índice de escolha de compra.

E aí, o que acharam dos resultados desse estudo? Queremos saber a sua opinião!

A Neurometrics Brasil pode ajudar o seu negócio a crescer e a vender muito mais. Se você quiser uma avaliação completa do seu produto ou serviço, entre em contato com a gente e saiba mais sobre as avaliações e as percepções inconscientes dos consumidores!!

Abraços,

Equipe Neurometrics Brasil