“Pepsi está bom?” Uso das técnicas da Neurociência para analisar a atenção e as emoções evocadas por comerciais

As técnicas da Neurociência  são utilizadas para verificar as reações imediatas e inconscientes das pessoas diante de diferentes estímulos, como imagens, vídeos, anúncios, embalagens de produtos, entre outros.

Para onde as pessoas olham? Quais aspectos captam uma maior atenção? A imagem ou vídeo evocou algum tipo de emoção? Essas são algumas das perguntas que podem ser respondidas através de análises com eye tracker (rastreamento ocular), galvanic skin response (resposta galvânica da pele) e microexpressões faciais.

Nesta postagem, vamos ilustrar de forma prática como isso funciona. Separamos um estudo muito interessante feito pelo pessoal da Cool Tool, empresa americana de tecnologia. Eles analisaram as reações de um grupo de 75 participantes ao comercial da Pepsi veiculado no Super Bowl 2019. Os participantes da amostra possuem entre 18 e 55 anos e são fãs ou da Coca-Cola ou da Pepsi.

Para quem não sabe, os jogos de futebol do Super Bowl são as transmissões de televisão mais assistidas dos EUA: todos os anos, mais de 180 milhões de pessoas ficam diante da TV para torcer e acompanhar aos jogos. Devido a essa tamanha audiência, o Super Bowl  se tornou muito mais do que um evento esportivo.

Hoje, a competição é uma super vitrine para as maiores marcas do mundo, que também “batalham” pela exibição do melhor comercial. Os anunciantes do Super Bowl sabem que precisam criar um anúncio fascinante, memorável e que envolva completamente o público-alvo a fim de vender mais produtos.

Para o comercial deste ano, a Pepsi reuniu três celebridades que o público americano ama: a rapper Cardi B, o comediante Steve Carell e o ator Lil Jon.  A propaganda tem um tom de comédia, e brinca com uma situação muito recorrente. 

Quem aí já foi num bar pedir por uma “Coca” e ouviu um “Pode ser Pepsi?”. É mais ou menos essa ideia que eles buscam transmitir com o “Pepsi está bom?” (“Is Pepsi OK?”). A ideia da marca com esse vídeo é passar para o público que “a Pepsi é mais do que OK”. Confira abaixo  o comercial:

Os participantes do teste assistiram ao comercial acima e, durante o período de exibição do vídeo, observou-se, através do eye tracker, para onde eles estavam direcionando olhar e, por meio do facial reader, as microexpressões faciais evocadas pelo estímulo. Será que essa propaganda bem-humorada da Pepsi evocou emoções positivas nas pessoas? Ou melhor… “Is Pepsi OK?”.

Para descobrir como a Pepsi se apresentou nesse anúncio, foram criadas áreas de interesse para descobrir o quanto esses anúncios chamavam a atenção dos participantes, para onde elas direcionavam o olhar e por quanto tempo eles acessavam esses elementos.

O vídeo a seguir, com os mapas de calor, mostra quais aspectos captaram uma maior atenção e as principais emoções que surgiram durante o período de exposição ao comercial.

Abaixo, apresentamos um resumão com os principais insights encontrados:

– O enredo dinâmico e as piadas atraíram a atenção dos consumidores para a Pepsi.

– As ​​celebridades provocaram um alto nível de prazer e impressionaram a todos – tanto os fãs da Coca-Cola quanto da Pepsi.

– A atenção do consumidor mudou de um personagem para o outro, seguindo claramente a linha da história.  

– Através das fixações nas principais áreas de interesse criadas, viu-se que mais de 80% dos consumidores notaram a lata Pepsi (82%) e a logomarca (84%). No entanto, as celebridades pegaram quase o mesmo nível de atenção e foram o foco principal do vídeo, apoiando uma percepção de marca positiva (98%).

– Cada nova cena provocou uma resposta emocional, e emoções positivas foram acumuladas até o final do vídeo. As pessoas ficaram encantadas ao assistir ao vídeo.

– O nível de emoções negativas foi baixo. Mas, por que houve algum sentimento negativo se o vídeo é relativamente engraçado? Ao segmentar os resultados, descobriu-se que os fãs da Coca-Cola tinham níveis mais altos de emoções negativas do que os fãs da Pepsi, e isso influenciou os resultados gerais. Apenas metade dos fãs da Coca-Cola achou o anúncio legal.

– No geral, os consumidores tiveram uma resposta positiva ao anúncio.  As pessoas associam a Pepsi a emoções positivas (mesmo sendo fãs da Coca).

Por  que é importante analisar aspectos como a atenção visual e as emoções evocadas por um anúncio?

Toda publicidade é projetada para promover a conscientização da marca, estabelecer conexões e construir relacionamentos fortes e de longo prazo com os consumidores. Por isso, a visibilidade dos elementos da marca, como embalagens e logotipos, deve ser de alto nível. As pessoas só se lembram dos aspectos que atraem a atenção dos anúncios e, muitas vezes, esquecem cenas menos animadas.

Além disso, anúncios emotivos são aqueles que fazem com que as pessoas compartilhem e comprem mais, e isso vem sendo evidenciado por diversos estudos.  As pessoas confiam em emoções, em vez de informações, para tomar decisões, e as emoções provocadas pelos anúncios influenciam a intenção de uma pessoa de comprar mais do que o próprio conteúdo do anúncio. Por isso, a análise da atenção visual e das emoções é fundamental.

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Abraços,

Equipe Neurometrics Brasil.